A NATO Stratégiai Kommunikáció Kiválósági Központja 2016. augusztus 30-31. között rendezte meg a „Strategic Communication – Insights from the commercial sector” elnevezésű szakértői szemináriumot. A rendezvényen, amelyen 17 ország képviseletében mintegy 80 fő vett részt, azt célozta meg, hogy a védelmi területen – de különösen a NATO-ban – a fenti területen tevékenykedő civil és katonai szakértők használható megoldásokat és ötleteket merítsenek az üzleti élet szereplőitől. Ennek megfelelően alakították ki a szeminárium programját, amely – az egyes panelek tematikáját alapul véve – az információs környezet megértését, a hallgatóság (audience) meghatározását, a tervezési és stratégiai kérdéseket, az alkalmazást, valamint az értékelés területeit célozta.

(A stratégiai kommunikáció mindazon elveket, módszereket és eszközöket jelenti, amelyek az adott szervezet célkitűzései elérését segítik elő az adott narratíva a kiválasztott vagy nem kívánt hallgatósághoz történő eljuttatásával.)

„Az üzleti élet szereplői a legjobb elbeszélők, legsikeresebb story-tellerek…” – hangsúlyozta megnyitójában Benjamin Heap a központ szakértője, egyúttal a rendezvény felelőse – „…s ez az, amit a kormányzati, védelmi szektor kevésbé jól csinál”.

Hol vagyunk, merre tartunk?

A kommunikáció trendjei kapcsán hangsúlyozták a résztvevők, hogy az elmúlt évtizedek során a „mit, miért, ki, hogyan, mikor” időszakai után jelenleg a „hol” korszakát éljük, amelynek lényege a mobil és közösségi média területein való tevékenység. A következő időszakban azonban még fontosabbak lehetnek az integrációt, a szinergiát és a többcsatornás felméréseket minden lehetséges platformon előtérbe helyező megoldások. A jövő kihívásai között meg kell említeni a komplexitást, a sebességet, az érzelmek fontosságát, a nem-lineáris folyamatokat, illetve azt a tényt, hogy a kommunikációs költségek csökkentésére komoly igény mutatkozik.

Ügyfél és/vagy állampolgár?

A stratégiai kommunikáció értelmezésekor nagyon fontos azt meghatározni, hogy a hallgatóság, célcsoport milyen jellegű attitűdökkel rendelkezik, hogyan látja őket a kommunikációs kampányt kialakító csapat. Nem mindegy ugyanis az, hogy ügyfélről van-e szó, akit alapvetően a gyors, megbízható és olcsó szolgáltatásokhoz, termékekhez való hozzáférés motivál vagy olyan állampolgárról, aki számára a biztonság, a jólét a legfontosabb s ezért hajlandó áldozni is. Mindezek alapvetően meghatározzák az üzenetek, azaz a „narratíva” tartalmát és jellegét. Fontos hangsúlyozni azonban azt is, hogy a határ az ügyfél és az állampolgár között elmosódik, sőt számos átjárás lehetséges, gondoljunk csak arra, hogy az adott állam mit és hogyan szolgáltat a polgárai, mint „ügyfelek” számára (lásd közszolgálat). Az egyéni attitűdök azonban teljesen megváltozhatnak, amikor közösségekről vagy csoportokról beszélünk, s épp ezért a stratégiai kommunikációban erre is ügyelni kell. A fenti helyzetet tovább bonyolítja az, hogy napjainkban céltudatos, határozott és felkészült ügyfelekkel és állampolgárokkal kell boldogulni, emiatt pedig más jellegű és tartalmú odafigyelés szükséges. A résztvevők szerint az üzleti élet kiszámíthatóbb, mint a nemzetközi élet, s míg az előzőben a fő cél az ügyfelek elégedetté és boldoggá tétele, addig az utóbbiban mások a lényegi motivációk.

Gondolkozzunk multidiszplináris és kreatív csapatban!

A résztvevők hangsúlyozták, hogy az eredményes stratégiai kommunikációhoz olyan multidiszciplináris csapat kell, amelyben akár biológusnak, fizikusnak is helye lehet, attól függően, hogy az adott cél és kommunikációs környezet mit követel meg. A közösségi médiában a kreativitás rendkívül fontos, s ezek a képesség mindenki számára adottak lehetnek, viseljen egyenruhát az illető vagy sem. A túl sok módszert felvonultató megoldásokkal azonban csínján kell bánni, hiszen az a csapatmunka rovására mehet.

Komplexitás vs. hozzáférhetőség

Köztudomású, hogy a közösségi médiában a kapcsolati menedzsment nagyon fontosnak tekinthető, azonban számos olyan új módszer jelent meg (például topic modeling), amelyek azt jelzik előre, hogy a dinamikus technológiák előbbre törnek. Ezek növekvő számát és működésüket a rendelkezésre álló vagy további lehetséges alkalmazási dimenziók tovább bonyolítják.  A közösségi média nem csak abból az aspektusból értelmezhető, hogy abban milyen válaszokat találunk, hanem abban is, hogy mire van szükség? E tekintetben pedig arra jutottak a résztvevők, hogy rendkívül egyszerű kérdésekre kell egyértelmű, gyors és hiteles választ adni. Ilyen kérdés például az, hogy „kell-e esernyő, amikor kilépek az utcára”, amelyre olyan bonyolult és számos változót magában foglaló rendszer hivatott válaszolni, mint az időjárás előrejelzés. Mégis az emberek nagy része úgy szeretne erre valódi választ kapni, hogy a kérdést beírja a keresőbe. Mindez pedig a komplexitás és a hozzáférhetőség közötti feszültségre mutat rá. Biztonság(politika)i szempontból vizsgálva a kérdést számos hasonló megközelítéssel találkozhatunk, hiszen az egyértelmű adatokhoz, információkhoz való hozzáférés mikéntje, annak tartalma számos kérdést és szükséges megoldást felvet. De példaként hozható az is, hogy az Iszlám Állam rendkívül egyszerű és brutális „megoldásokat” kínál olyan komplex kérdésekre, mint a vallás vagy az élet értelme.

A szemináriumi életkép. A kép forrása: a szerző felvétele
A szemináriumi életkép. A kép forrása: a szerző felvétele

Tényleg digitálisan viselkedünk?

A (stratégiai) kommunikáció egyik legfontosabb kutatási területe az emberi viselkedés, s ennek jelentősége az üzleti szféra számára legalább olyan nagy mint az állam számára. Az a tény önmagában is elgondolkoztató, hogy jelenleg több ember fér hozzá mobiltelefonokhoz, mint tiszta, iható vízhez vagy ételhez. A digitális információkhoz való hozzáférés óriási mértéke pedig jelentős hatást gyakorol az emberek viselkedésére, s így azok szinte „digitálisan” viselkednek. Ez pedig igaz a háborúval sújtott övezetekre csakúgy, mint a békében lévő területeken élőkre. (Egy bemutatott példa szerint a Szíriában élő 18-25 év közötti fiatalok 94%-ának van mobiltelefonja, s közülük 92% ezeken keresztül használja az internetet!) A digitális életre való törekvés tehát adott, azonban a fizikai környezetet sem szabad elhanyagolni, ugyanis rendkívül fontos szegmensnek – s egyúttal hallgatóságnak – tekinthetők azok, akik nem láthatók és elérhetetlenek a közösségi platformokon. Hozzájuk pedig el kell menni, fel kell keresni őket, különösen akkor, ha meg akarjuk érteni őket.

Mire koncentráljunk a stratégia alkotásban?

A résztvevők szerint a hagyományos stratégia-alkotó módszerek nem mindig vagy csak részben alkalmazhatók. Az ennek megalkotását célzó erőfeszítések középpontjába leginkább azt kell helyezni, hogy mit, milyen hatást akarunk elérni és azt milyen környezetben akarjuk megvalósítani? A hiányzó eszközöket be lehet szerezni, új alkalmazások is fejleszthetők, összeállítható egy kiváló csapat is, de a kulcsfontosságú momentum az, hogy pontosan tudjuk: az adott hallgatóságot milyen irányba kívánjuk – ha egyáltalán szükséges – elmozdítani. Ebben pedig a pozitív érzelmi megközelítésre kell fektetni a hangsúlyt, de nem szabad lemondanunk az értelemre ható üzenetekről, narratíváról sem.

Milyen nehézségekkel nézünk szembe?

Bár a stratégia-alkotásnál említetteket is ide sorolhatnánk, mégis három további lényeges motívum folyamatosan megjelent a jelenlévők elbeszélései alapján. Az egyik a területen dolgozó egyes szervezeti elemek között sok esetben kialakuló irigység. Miről is van szó? Arról, hogy a marketing, PR, sales területek közötti tevékenység során olyan versenyhelyzet alakulhat ki, amelynek eredményeként az egyik terület jobban pozícionálhatja magát a vezetés szemében, s így nagyobb elismeréshez juthat. Vajon lehetséges-e ugyanez a katonai műveletet végrehajtó szervezeti elemek között, legyen szó akár a felderítéssel, a pszichológiai műveletekkel vagy a katonai közkapcsolatokkal foglalkozókról? Ha azt vesszük alapul, hogy itt is emberek tevékenykednek, akkor a válaszunk igen. Ennél a pontnál jelenik meg azonban a határozott vezetés fontossága. A második nehézség pedig ehhez kötődik, hiszen a vezetés, a legfelsőbb döntéshozók felőli iránymutatás huzamos hiánya a legsúlyosabb probléma, legalábbis a felszólalók véleménye szerint. A tiszta, világos és egyértelmű feladatszabás pedig nem csak a végrehajtásban jelent gondokat, hanem katonai műveletek esetében, akár emberi életekbe is kerülhet. A harmadik nehézséget pedig a rugalmasság hiányában fedezhetjük fel, amely nem csak emberi (vezetői) tényező, hanem sokszor a bürokratizált – a katonai szféra esetében az elöljárók felé irányuló jelentési kötelezettségekről is beszélhetünk – túl sok fékkel és egyensúllyal megterhelt működésről beszélünk.

Mit tegyen a NATO?

Végül, de utolsó sorban szót kell ejteni arról is, hogy az üzleti szféra szereplői szerint a NATO-nak vissza kéne térnie azokhoz a gyökerekhez, időszakokhoz, amikor valóban sikereket ért el. Bár a virtuális dimenzió megjelenése jelentős változásokat eredményezett, mégis a NATO stratégiájának középpontjába a pozitív kommunikációt, a „nyerő sztorit” kéne helyezni. Ezt azonban rendkívül nehéz úgy és akkor megvalósítani, amikor egy rendkívül változó környezetben, hibrid kihívások közepette kell egy hatalmas méretű szervezetnek politikai és katonai sikereket elérnie.