A közösségi média és az ?influencer-jelenség?, mint napjaink fiatal korosztályának tömegbefolyásolási eszköze

0
497
HAUGEN, Frances Brüsszel, 2021. november 8. Frances Haugen, a Facebook amerikai internetes közösségi portál volt termékmenedzsere az Európai Parlament Bels? Piaci és Fogyasztóvédelmi Bizottságának meghallgatásán Brüsszelben 2021. november 8-án. Haugen korábban olyan bels? dokumentumokkal látta el az amerikai sajtót, amelyek állítása szerint bizonyítják, hogy az amerikai cég tisztában van a termékei által okozott károkkal. Forrás: MTI/EPA/Stephanie Lecocq

Bevezető gondolatok:

Jelen dolgozat alapgondolata a Lovászy László Gábor ?Homo Sapiens Conrectus ? Íme, a fejlesztett ember !? című munkájában foglaltak, miszerint az egyén és a technológia szingularitása alapvetően hatással lesz a világban az ökológiai-geopolitikai és kulturális-társadalmi fejlődésre. A választott téma aktualitását abban látom, hogy az állítás bizonyítékát életünkben és mindennapjainkban lépten-nyomon felfedezhetjük: az internet, az önvezető autók, a mesterséges intelligencia emberi életbe való beépítése és a jelen dolgozat tárgyát képező közösségi médiaoldalak is jelentős társadalomformáló hatással rendelkeznek.

Célom egy olyan elemzés elkészítése volt, amely bemutatja a közösségi médiaplatformok hatásmechanizmusát és egyúttal negatív befolyásolási képességüket a társadalom fiatal generációinak testképével való összefüggésben, rámutatva ezzel a téma egyik legfontosabb társadalombiztonsági szegmensére: a jelen és jövő generációjának befolyásolására.

A tömegkommunikáció fogalma és tömegbefolyásolási hatásmechanizmusának alapjai:

A téma további mélyebb értelmezéséhez elengedhetetlennek tartom elsőként a tömegkommunikáció fogalmának és hatásmechanizmusára jellemző tulajdonságainak meghatározását: széles befogadó rétegeknek szóló, általában egyirányú, közvetett (közvetítő eszköz segítségével zajló) sajátos kommunikációs forma. A kifejezés latin ?communicare? (beszél, közöl) szóból ered, ami egyúttal a fogalom tartalmát is magába foglalja. Ma azt a tevékenységet értjük alatta, amelynek révén kapcsolatba kerülünk a világgal. Információkat közvetít nyelvi és nem nyelvi eszközökkel, akár országszerte vagy globálisan elszórva. Célja pedig bevallottan (vagy be nem vallottan) a befolyásolás. Klasszikus példák a tömegkommunikációs eszközökre például a televízió, a rádió, az újságok, illetve a technikai fejlődés eredményeként az internet és annak webhelyei. Ezeken a csatornákon keresztül észrevétlenül lehet befolyásolni az embereket. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a tömegbefolyásolási hatásmechanizmus sikerességének több fő oka van:

Az első, hogy a mindennapi életünk részét képezik ezek a dolgok, például a kocsiban ülve a rádió, szórakozásképpen a televízió nézés, újságolvasás, vagy kapcsolattartás céljából az internet használata, ezek napjainkban mind általános tevékenységek. Mindemellett az emberek szocializációjának részét képezik ezek a csatornák, értékeket és magatartásformákat közvetítenek feléjük. Nem csak informálják, oktatják vagy szórakoztatják a lakosságot, de egyúttal befolyásolják a világlátásukat és az egyén társadalomba való integrációjára is kihatással vannak. A tömegkommunikáció funkcióinak megítélése tehát pozitív, így a lakosságban még csak fel sem merül a gyanú, hogy a közvetített információk manipuláltak.

A második ok az állandó jelenlét, ezzel a közvetlen környezetünkben folyamatos az impulzusok és információk áramlása. Így a látványos és egyszerre több érzékszervre hatni képes adások megragadják a figyelmet, lekötik az emberek elméjét.

A harmadik jelentős pont, hogy ezzel párhuzamosan az információáradat újabb és újabb élményeket közvetít, ezzel nem ad lehetőséget az elmélyült gondolkodásra és elszoktat a figyelmes érzékeléstől.

Az előbb említettekből következik, hogy az ilyen eszközöket alkalmazók a legkifinomultabb módszerekkel képesek összemosni a valóságot a valótlannal, a lényegest a lényegtelennel és a tényt az illúzióval. Éppen ez a képesség teszi a tömegkommunikációt a nem lineáris hadviselés egyik leghatásosabb elemévé. Ezen eszközök ugyanis formájukat tekintve sokszínűek, képesek gyors eredményeket észrevétlenül és tartósan produkálni a tömegbefolyásolás terén.
Véleményem szerint amennyiben kellő ideig, intenzitással és határozottsággal közvetítenek a lakosság felé valamilyen információt, akkor egy idő után az emberek többsége már saját meggyőződéseként fogja azt kezelni. Kiváltképpen akkor, ha több különböző formában és csatornán keresztül (televízió, blogok, közösségi média) érkezik az azonos tartalommal bíró üzenet. Ennek azonban alapvető feltétele, hogy a nép ?elméjéhez? semmilyen más forrás ne férjen hozzá, így ne lehessenek az adott ?uralkodó? gondolatmenetnek vagy kampánynak ellenpólusai.

A közösségi médiaplatformok és az influencer-jelenség:

Az előző fejezetben meghatározásra került a tömegkommunikáció fogalma, illetve a tömegkommunikációs eszközök és platformok hatásmechanizmusának legfontosabb elemei. Ezen gondolati szálon haladva az internetes közösségi médiaplatformok negatív hatásait veszem górcső alá az alábbi fejezetben.

A közösségi médiaplatformok -mint a Facebook (2004), az Instagram (2010), a Tumblr (2007) vagy a Tiktok (2016)- létrejötte a 21. században rohamosan fejlődő digitális forradalomhoz köthető. Az ilyen platformok eredendően az emberek közötti kapcsolattartást és életünk élményeinek, eseményeinek könnyebb megosztását voltak hivatottak biztosítani, mára azonban sokkal inkább személyes reklámfelületekké és az emberek befolyásolásának eszközévé alakultak át.

Bár véleményvezérek korábban is léteztek -például sportolók, színészek, közszereplők- azonban az említett közösségi médiaoldalak megjelenése és rohamos bővülése lehetőséget teremtett egy újfajta kommunikációs módra alkotó és tartalomfogyasztó között: megjelentek a felhasználók körében az ?influencer?-ek vagy másnéven digitális tartalomgyártók. Maga a szó eredete az angol influence ige, amelynek jelentése ?hatással van, rábír, befolyásol?, míg a szó az ebből képzett influencer melléknévi igenév ?befolyásoló, rábíró? jelentéstartalommal bír. Ezek a személyek az interneten válnak híressé és a saját közösségi oldalaikra építve érnek el százezreket vagy akár milliókat is. Éppen ezért számos cég építette be hagyományos marketingstratégiája kiegészítéseként az influencerek használatát. Ennek oka, hogy a jelenség a kezdeti időszakban még egy viszonylag olcsó, ugyanakkor kimondottan nagy nézettséggel bíró ?reklámfelületet? biztosított a cégek számára.

Véleményem szerint pedig arra a kérdésre, hogy ?Miért tudják nagymértékben befolyásolni a tizenéves fiatalokat az influencerek ?? a válasz három fő komponens összefüggésén alapszik:

  1. A befolyásolás legfontosabb eleme a közvetlen elérés: a mai tizenévesek már a digitális forradalom idején ?kezükben telefonnal és különböző appokkal? születtek, így idejük jelentős részét internetes tartalmak megtekintésével, likeolásával, kommentek írásával töltik.
  2. Köszönhetően annak, hogy az influencerek ilyen nagymértékben vannak jelen a fiatalok életében, egyfajta bizalomra tesznek szert körükben. A bizalom alapját több dolog is képezheti: vannak influencerek, akik maguk is fiatalok és olyan lánynak vagy fiúnak láttatják magukat, akikkel könnyű azonosulni, megszeretni őket és kíváncsinak lenni mindennapjaira. Az így kialakuló napi szintű kapcsolat és erőteljes -a hasonlóságtudaton vagy vágyakozáson alapuló- szimpátia révén a tizenévesek előszeretettel fordulnak hozzájuk a szórakoztatás mellett tájékoztatásért, tanácsért, a valahova tartozás élményért és akár komfortérzetért. Így lehetőséget nyújtva például a fogyatékossággal élő emberek számára is a társadalomba való könnyebb integrációra.
  3. Gyakori ugyanakkor, hogy különböző ismert cégek (sport-, ruházati, ékszer-, és szépségápolási márkák), NGO-k, civil és nemzetközi szervezetek (UNICEF vagy a Máltai Szeretetszolgálat) vagy akár országok kormányai is felkérnek nagy nézettségű influencereket bizonyos ügyek, termékek támogatására és promotálására pénzbeli juttatásért cserébe. Ez a fajta ?reklám? pedig egyértelműen pszichológiai hatást gyakorol a célkorosztályra: egyre gyakrabban figyelhető meg, hogy a könnyű ?munkanélküli? pénzkereseti lehetőségének reményében a fiatalok influencerek szeretnének lenni.

Mindemellett jelen dolgozathoz kapcsolódóan fontos megemlíteni, hogy a környezetbarát mindennapi szokások átvételére vagy az mozgásgazdag és egészségtudatos életmódra befolyásoló pozitív hatás mellett az influencer-jelenség kifejezetten negatív következményekkel is járhat. A következő fejezetben a médiaoldalak és ezen keresztül az influencerek ez utóbbi emberi testképre gyakorolt hatásmechanizmusát fogom részletesebben ismertetni.

A médiahasználat és a testképzavar közötti összefüggés:

Számos kutatás által bizonyított tény, hogy a média, mint a testi megjelenésre vonatkozó kulturális elvárásokat közvetítő közeg jelentős hatást gyakorol a testképre: a közösségi oldalak és applikációk használatával eltöltött idő és a testi elégedetlenség kialakulása, elmélyülése között szoros ok-okozati összefüggés van.

Ahogyan az a ?Társadalmi dilemma? című népszerű dokumentumfilmben is megjelent: az említett médiaplatformok addig alakították az egyes algoritmusokat, míg azok teljesen az adott szolgáltatás rabjává nem tették a felhasználókat. Így a korábbiakban leírtakhoz hasonlóan az összefüggés elvitathatatlan. A filmben világosan megjelenik a média befolyásoló hatása: gondoljunk akár a főszereplő család tizenkét éves, az Instagramon látott, vágyott állapotok miatt önértékelési zavarokkal küzdő kislány tagjára, akár a mesterséges intelligencián alapuló algoritmus végett korábbi énjétől eltávolodott és politikai nézeteit tekintve radikalizált gimnazista fiúra.

Ezzel kapcsolatban érdekesnek tartom Marika Tiggemannt, aki több kutatásában is foglalkozott a média fiatalokra -kiváltképp nőkre- gyakorolt negatív hatásával. Kutatásai eredményei között kiemelt szerephez jutottak az olyan romboló hatáselemek, mint az étkezési rendellenesség, a testképzavar és a karcsúság túlértékelésének kialakulása. Ennek egyik legkézenfekvőbb példája a modelleket körülvevő ?a sovány, mint ideális testképmodell?, amely kapcsán egyértelműen kijelenthető, hogy azok a fiatal nők, akik több időt töltenek karcsúságot közvetítő médiahasználattal, nagyobb mértékben internalizálják a karcsúságideált, ami negatív testi attitűdökkel hozható összefüggésbe. Az idea a légiesen karcsú női testeket realisztikusnak és bárki számára könnyen elérhetőnek tünteti fel.

A nyugati kultúrákban a karcsúság jelentősen felértékelődött, míg a túlsúly gyakran stigmatizált; a személyiség defektusaival és az alacsony önkontrollal állítják párhuzamba. A médiában megjelenített karcsúságideál gyakran asszociálódik a boldogsággal és a sikerrel, míg az elhízott emberek ábrázolása az előnytelen megjelenéssel és a depresszióval kapcsolódik össze, ami azt a hiedelmet alakíthatja ki, hogy a boldogság feltétele a testsúlycsökkenésben és a testideálokhoz hasonlító testi megjelenésben rejlik.

Az említett közösségi médiaoldalakra feltöltött kampány-videoklipek által közvetített szociokulturális ideál a fiatal lányok és férfiak számára példaképként funkcionálhat a követendő testi megjelenésre -korunkban különös tekintetben a kidolgozott izomzatra és az alacsony testzsírszázalékra- vonatkozóan. Az eredmények szerint a karcsú nőket ábrázoló videoklipek tízperces expozíciója elegendő volt a testi elégedetlenség növekedéséhez. Ezzel összhangban Tiggemann 2002-es tanulmányában a médiahasználatot követő testi elégedetlenség növekedésére hívja fel a figyelmet, amely rövid távon fejti ki hatását, azonban az ismétlődések megerősíthetik és fenntarthatják a negatív testi attitűdöket. Továbbá a különböző médiafelületeken feltüntetett reklámok indirekt módon a férfiaknak az ideális női test megjelenésére vonatkozó elvárásait is meghatározhatják..

Kitekintés a közösségi médiahasználat és az öngyilkosság, öncsonkítás testképzavar-trendekkel való összefüggésére:

A kérdés szenzitív mivoltából fakadóan a téma a köztudatban kevésbé populáris szegmense a közösségi médiahasználat, az öngyilkosságok és az öncsonkítási trendek egyre növekvő számának összefüggése.

Igazolt tény ugyanis, hogy az öngyilkosság az élet nehézségeire, a kritikus pszichés, egzisztenciális és pszichoszociális állapotokra adott reakcióként ? az utánzáson, modell-hatáson túl ? más szociálpszichológiai mechanizmusok, kommunikációs tényezők -akár a közösségi médiafelületeken tapasztalt ?tökéletes emberek? láttán kialakult torz énkép- hatására is bekövetkezhet. Ennek eredményeként a médiaközlések a közbeszédet tematizáló, a mindennapi életet és viselkedést befolyásoló, szemléletmódot formáló erőként jelentős hatást gyakorolnak különösen a potenciális veszélyeztetettekre. ? mondja ki a média- és hírközlési biztos által az öngyilkosságokról szóló tudósításokhoz kiadott ajánlás.

Az elmúlt tíz évben -nagyjából az inflencer-jelenség megjelenésével párhuzamosan- megfigyelhető egy felfelé ívelő tendencia az öncsonkítások, illetve öngyilkosságok számában, különös tekintettel a dolgozatban kiemelt fiatal korosztály körében. Mindezt igazolja a The Wallstreet Journal által megszerzett, a Facebook és Instagram hatásait elemző belső használatra készült felmérés -a kutatás kifejezetten az Instagram tinédzserkorú lányokra gyakorolt hatásait vizsgálta- is, amely a közösségi médiaóriás vélhetően a benne rejlő megdöbbentő adatok miatt nem hozott nyilvánosságra:

  • a tinik jelentőse része vallotta be a Facebook kutatóinak, hogy az Instagram függőinek érzik magukat, de nehezen tudják visszafogni az app használatát
  • a képmegosztó erősíti ebben a csoportban a hajlamot arra, hogy másokhoz hasonlítsák a megjelenésüket, hiszen első sorban a felhasználók életstílusát és külső megjelenését helyezi előtérbe[1]
  • az amerikai és brit tinédzserek több mint 40 százaléka számolt be egyrészt arról, hogy csúnyábbnak látják magukat, amikor az Instagramot használják, másrészt pedig az applikáció depressziót és szorongást keltő hatásáról
  • a Facebook felmérését végzők szerint az öngyilkossági gondolatokkal foglalkozó brit tinik 13, míg az amerikai tinik 6 százaléka jelentette ki, hogy az applikációk használata szerepet játszik ilyen jellegű hajlamuk kialakulásában

Mindezt továbbá alátámasztja egy 2018-as felmérés, miszerint az öngyilkosság jelentős népegészségügyi probléma: évente 14,2 fő, 100.000 fős népességre vetítve az öngyilkosság aránya csak az Amerikai Egyesült Államokban, míg átlagosan 800.000 ilyen jellegű haláleset történik világszerte. Összehasonlításként ez a számadat tíz évvel ezelőtt az USA esetében 10,5,% volt 100.000 főt tekintve, így 35,2%-os növekedés tapasztalható.

Az eddig elmondottakat és a nők kiemelt érintettségét igazolja a Birmingham Young University kutatása is, miszerint azon 13 éves lányok esetében, akik napi két-három órát használják a fent említett applikációkat, jelentősen megnő a felnőtt korban elkövetett öngyilkosságra való hajlam[2]. A kutatás ugyanakkor azt is kimutatta, hogy a társadalom női tagjai sokkal érzékenyebbek az interperszonális stresszorokra -így a tökéletesnek beállított ideálokra is- és sokkal fogékonyabbak ezáltal az öngyilkossági, öncsonkítási hajlamok kialakulására, felerősödésére a közösségi médiaoldalakon megjelenő tartalmak hatására. Konkrét statisztikai adatként kiemelendő, hogy napjainkban a 10-34 éves korosztályban bekövetkezett halálesetek második legnagyobb esetszámmal bíró kiváltó oka az öngyilkosság és a félresikerült öncsonkításból származó haláleset.

A fejezet konzekvenciája, hogy az elmúlt tíz évben -első sorban a fiatal nők körében- megnőtt a társadalom öngyilkossági és öncsonkítási hajlama. Mindez egyértelműen összekapcsolható számos kutatás és tanulmány eredményeire alapozva a közösségi médiaplatformokkal. Negatív hatásként az ezen oldalakon megjelenő ideálképek megzavarják, sok esetben -igen rövid idő alatt is- torz énképet alakítanak ki a fiatalokban, akik ezt követően a megjelenő képek alapján összehasonlítják önmagukat a számos alkalommal beállított, profi stáb által készített anyagokban szereplő emberekkel és téves következtetést vonnak le saját életükkel kapcsolatban. Köszönhetően annak, hogy a öncsonkítás és az öngyilkosság minden esetben valamilyen életkrízis folyománya, az ilyen jellegű tartalmak felerősíthetik az egyénen belüli krízishelyzeteket és akár az öngyilkosság kialakulásának esélyét.

Záró gondolatok:

Összefoglalóan tehát elmondható, hogy az információs forradalom folyományaként a 21.században megszületett közösségi média oldalak -mint a Facebook, Instagram, Twitter és TikTok- mindennapjaink részét képezik. Ennek megfelelően folyamatos jelenlétük és időről-időre közvetített színes, új impulzusaik eredményeként a befolyásolás -függetlenül attól, hogy pozitív vagy negatív célból történik- kiváló eszközei.

Ezen hatásmechanizmuson alapul az úgynevezett ?influencer-jelenség? is, amelynek keretében internetes népszerűségre szert tett -elsősorban fiatal- személyek anyagi ellentételezés ellenében reklámoznak bizonyos termékeket, ügyeket és akár életérzéseket.

A fiatalok körében oly népszerű közösségi média platformok, kiegészülve a gyakran elhanyagolható korkülönbséggel a hallgatóság és a tartalomgyártó között, illetve a nem tudatos internethasználat együttesen nyílt utat biztosítanak az influncereknek az említett generáció befolyásolásához. Ugyanakkor a pozitív üzenetek -mint az egészségtudatosság vagy a környezetvédelem- vagy az egyszerű fogyasztásnövelő hatások mellett, az influencerközösség és maga a médiahasználat negatívan, akár károsan is hathat. Ennek kapcsán jelen dolgozat a médiahasználattal töltött idő női testképre gyakorolt pszichológiailag negatív, torzító jellegét volt hivatott egy rövid összegzésben igazolni.

Véleményem szerint a szükséges és egyben minimálisan elégséges lépés a közösségi média megfelelő és fenntartásokkal való kezelésének oktatása lenne napjaink fiatal korosztálya számára, hiszen a technika önmagában jó, és csak az egyéneken múlik, mire használják, mennyire segít vagy árt egy közösségnek és az emberiségnek. A jövőben jelen dolgozat gondolatmenete alapján és továbbfejlesztéseként egy mélyebb elemzés lefolytatását tervezem.

[1] Az Instagramon közzétett, ideális testeket ábrázoló képek elképesztő mennyiségben jelennek meg a lányok hírfolyamában, akár önkéntelenül is, hiszen rengeteg a hirdetés, és a “Felfedezés” fül is a számos ilyen tartalmat emel a szemük elé akkor is, ha alapból nem követnek ilyen bejegyzéseket posztoló profilokat.

[2] A 2009 és 2019 közötti időszakban a felmérés ötszáz fiatal lányt és fiút vizsgált meg a közösségi médiahasználati mintáik és mentális egészségük -különös tekintettel az öngyilkosság gondolatának- relációjában.

Kiemelt kép: HAUGEN, Frances
Brüsszel, 2021. november 8.
Frances Haugen, a Facebook amerikai internetes közösségi portál volt termékmenedzsere az Európai Parlament Bels? Piaci és Fogyasztóvédelmi Bizottságának meghallgatásán Brüsszelben 2021. november 8-án. Haugen korábban olyan bels? dokumentumokkal látta el az amerikai sajtót, amelyek állítása szerint bizonyítják, hogy az amerikai cég tisztában van a termékei által okozott károkkal.
Forrás: MTI/EPA/Stephanie Lecocq